Unilever muốn xây dựng “mối quan hệ trực tiếp” với 1 tỉ khách hàng mà không dựa vào các agency

Chief marketing officer của Unilever, Keith Weed, cho biết họ có kế hoạch xây dựng một tỷ “mối quan hệ một-một” với người tiêu dùng bằng cách đầu tư mạnh vào dữ liệu của riêng mình và “xây dựng sức mạnh” của chiến lược trực tiếp hướng đến người tiêu dùng thay vì dựa vào các agency “chậm chạp”.

Gã khổng lồ ngành FMCG đang vận hành công việc marketing in-house rất hiệu quả. Weed không đưa ra thời gian cụ thể cho tham vọng xây dựng cơ sở dữ liệu riêng, nhưng họ có dự định tự mình xây dựng con số một tỷ mối quan hệ một-một với khách hàng, thay vì giao cho các agency đối tác của họ

Phát biểu tại hội nghị IAB 7 tháng 6, Weed đã vạch ra cách 26 “trung tâm dữ liệu con người” toàn cầu của Unilever – kết hợp social listening, CRM và nghiên cứu thị trường truyền thống – đã giúp Dove chuyển từ tiếp cận đại chúng sang giao tiếp cá nhân. Ông cho biết: “Chúng tôi có cơ hội để làm marketing một-một trên quy mô rộng. Điều đầu tiên là xây dựng dữ liệu chính chủ (first-party data) của riêng chúng tôi, tất nhiên là có rất nhiều công ty đã thực hiện nhưng chúng tôi thì chưa có: chúng tôi luôn xem xét từ dữ liệu của bên thứ hai và bên thứ ba.”

Cũng giống như việc nhắm mục tiêu chính xác hơn, Weed cho biết thông tin chính chủ đã giúp cải thiện sự sáng tạo của Unilever.

Năm ngoái, việc cắt giảm agency của Unilever đã giúp thương hiệu đầu tư thêm 250 triệu Euro vào việc mua phương tiện truyền thông và quảng cáo tại cửa hàng, và một lần nữa Weed không hài lòng với các agency vì đã không kịp đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng và nhãn hàng trong thế giới kỹ thuật số hỗn độn. “Theo kinh nghiệm của tôi, các agency đã di chuyển không đủ nhanh”, ông nói. “Các agency không nên để các công ty như chúng tôi xây dựng trung tâm dữ liệu riêng, họ nên đi trước và cung cấp cho chúng tôi những dịch vụ đó.”

Weed cho biết thêm: “Người tiêu dùng và công nghệ đang di chuyển nhanh hơn so với ngành công nghiệp, các nhà tiếp thị đã từng dẫn dắt người tiêu dùng, nhưng giờ chúng ta đang phải đuổi theo khách hàng.”

Ông cũng than vãn cơ cấu giá cả của agency, ông cho rằng ngành công nghiệp nên đến với nhau để tạo ra một “mô hình cạnh tranh, phù hợp với mục tiêu” hiệu quả cho các thương hiệu cần tạo ra nhiều content hơn bao giờ hết.

Khi nói đến tham vọng truyền thông trực tiếp đến người tiêu dùng của Unilever, một lĩnh vực họ đã thử nghiệm với việc mua lại Dollar Shave Club và với thương hiệu Hellman của riêng mình, Weed cho biết tiếp cận đại chúng vẫn quan trọng với họ ở thời điểm này nhưng họ có vẫn có ý định “xây dựng sức mạnh” cho việc bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. “Nếu bạn đang tạo ra nhiều thương hiệu hấp dẫn hơn, tại sao bạn không muốn bán chúng trực tiếp cho người tiêu dùng? Đừng nghĩ rằng một công ty như chúng tôi sẽ phục vụ 2,5 triệu khách hàng hiện tại bằng phương thức trực tiếp, vì vậy việc bán lẻ hàng loạt vẫn sẽ là xương sống của doanh nghiệp trong nhiều năm tới. ”

Quỳnh Hoa/ Advertising Vietnam
Nguồn: TheDrum

Tin cùng chuyên mục

Tin liên quan